Användare skapar sällan originellt innehåll - de tillför kontext

Senare års amatörkult kulminerade antagligen i december 2006 då Time utsåg dig till årets person. Med hjälp av Internet och andra typer av allt billigare elektroniska produktionsmedel skulle hobbyskribenter, fritidsfilmare och garagemusiker äntligen kunna bryta det uppmärksamhetsmonopol som professionella aktörer prenumererat på under massmediernas epok, en era som nu strax skulle vara till ända. Bäva månde gamla tiders publicister, för nu skulle vi, folket, ta över - en massiv demokratisk kraft vars omvälvande implikationer jämförts med Gutenbergs tryckpress.

Det finns givetvis korn av sanning i ovanstående amatörvurm, men som vi tidigare skrivit så är endast en ytterst liten del av det ”innehåll” som skapas i internetrevolutionen av värde för fler än de som ingår i samma socialt eller kulturellt betingade sfär som avsändaren. Därmed inte sagt att det användarskapade saknar värde - tvärtom. Man måste bara ha rätt glasögon på sig.

Vår favoritbloggare Umair Haque har i en nyligen släppt rapport (PDF) gjort iakttagelsen att ingen av de i bloggsfären mest omtalade nyhetskällorna på Techmeme utgörs av amatörer. Med andra ord: proffsen är mycket långt ifrån att bli frånsprungna av amatörerna. Detta synsett är dock fel. Istället, menar Haque, bör man ändra på begreppet User-Generated Content, och börja prata om User-Generated Context. För det amatörskapade är oftast en kommentar till innehåll från traditionella källor. Något som ger en djupare och rikare kontext till något befintligt. Ett komplement som tillför nytt värde snarare än en konkurrent om ett konstant värde.

Amazons kundrecensioner och betyg skänker en kontext till boken du ska köpa. Bloggar som refererar till tidningsartiklar bidrar till en rikare kontext. När du diskuterar och friendar ett band på MySpace sätts bandet i en kontext. Modebloggare tillför en kontext till de produkter de visar upp i sina outfits. Och så vidare.

Den här kontexten är viktig. 78 % hävdar att den mest pålitliga informationen inför ett köpbeslut är vad andra människor säger om produkten. I en värld av upp- och sammankopplade konsumenter är det därför livsviktigt att det som sägs är positivt. Bättre produkter kommer i större utsträckning att vinna över sämre produkter oavsett vad marknadsförarna står vid sidlinjen och skriker. Eller som Umair skriver:

Who believes a brand’s elaborate web of often conflicting messages, when ten thousand connected consumers agree that the company behind the brand sucks?

Umair Haque i rapporten User-Generated Context

För att lyckas måste företagen släppa kontrollen över sitt varumärke, lyssna mer än de pratar och förändra sina affärsmodeller (inte bara marknadsföringen) så att kunderna blir delaktiga i verksamheten.

Det blir också nödvändigt att paketera sina produkter som innehåll (eller ännu hellre: skapa produkter som i sig är innehåll), färdigt att sättas i en kontext av användarna.

Contenxt - att en enda bokstav kan göra så stor skillnad!