Communities – när farfar var ung

Det är, i motsats till vad man kan tro, inte under de senaste 5-10 åren som intresset för communities, sociala nätverk och konversationsmarknadsföring vaknat till liv.

Faktum är att den tidigaste defintionen av varumärkescommunities kommer från 1974, i avhandlingen ”The Americans; The democratic experience” av Daniel Boorstin. Han myntade bl.a. begreppet ”consumption communities” där kittet och den gemensamma nämnaren mellan människor var vad de konsumerade. Med andra ord - inget nytt under solen.

Han menade att dessa ”band” mellan konsumenter överskred geografiska platser och personliga relationer, som tidigare hade varit en förutsättning för en community.

The modern american, then was tied, if only by the thinnest of threads and by the most volatile, switchable loyalties, to thousands of other Americans in nearly everything he ate, drank or drove or read or used. Old fashioned political and religious communities now became only two amongst many new, once unimagined fellowships. […] Americans were increasingly held to others not by a few iron bonds but by countless gossamer webs knitting together the trivia of their lives.

Daniel Boorstin 1974

Så, från att ha haft religion, politik (staten) och sin närmaste geografiska omgivning, familj och vänner som huvudsaklig källa för meningsskapande aktiviteter (ex, utbyta information, moraliskt stöd och bekräftelse, med andra ord, en communitys huvudsakliga funktioner) vänder sig nu amerikanerna mot varumärken och konsumtion för att skapa mening i det triviala.

En handfull varumärken var tidiga att förstå värdet av att knyta dessa band mellan konsumenter och att bli deras nya gemensamma nämnare. Hur företagens drivkrafter eller analys såg ut vet jag inte. Kanske var det bara en enkel insikt om att engagemang och delaktighet är viktigt. Att mötet mellan konsumeneter skapar mening kring produkten och ökar dess värde.

Oavsett hur deras analys såg ut så är resultatet intressant. Jeep, Harley-Davidson, Saturn Cars, DeWalt och säkerligen många fler arrangerade fysiska träffar (i verkligheten) som lyfte fram, manifesterade och intresserade sig för användandet av produkterna. Detta gav också möjligheten till användarna att hitta varandra, få bekräftelse och knyta band. En möjligen intressant iakttagelse är att alla dessa företag även idag, på Internet verkar jobba aktivt med användandet och upplevelsen.

Jag tror vi kan lära oss en hel del av dessa ”old-school communities”. Det här är några konkreta tankar att ta med sig in ett projekt;

  1. Skapa kanaler för så att alla som vill kan bidra med feedback till företaget. De som tillåts bidra är också generellt mer överseende med företagets brister och mindre benägna att byta varumärke, oavsett.

  2. Var personlig och låt relationer ta tid. Samma mekanismer som bygger bra personliga relationer, såsom tid, reciprocitet, förtroende och engagemang gäller för varumärken, produkter och företag.

  3. Var öppen, inbjudande och behandla dina kunder på samma sätt som dina icke-kunder. För vissa är det varumärkesgemenskapen som motiverar köpet för andra kommer det som en överraskning när man redan är kund. Banden till communityn övergår till lojalitet då man inser att dessa band skulle upphöra om man bytte varumärke.

  4. Differentiering och positionering kan ligga i användarupplevelsen, ägandet och konsumtionen av en produkt – snarare än i dess features. Alltmer sker en sammanflätning av konsumtion, vänskap och användande – inte minst i vår hyperanvändarstyrda kultur. Produkten, sättet du använder och relationen till andra produkter den blir det centrala. De företag som har insett detta är också de som är mest framgångsrika idag.

…the trivia of their lives, sa Daniel Boorstin, 1974. Bra marknadsföring säger vi, 2008. Är det ett sorgligt faktum att produkter är vår nya religion, eller ska vi framåtblickande se alla möjligheter till nya kontakter, interaktion och marknadsföring?

—————

Building brand community” (McAlexander, Schouten 2002)
”The Americans; The democratic experience” (Boorstin 1974)

—————

Relaterat och läsvärt;

Planning.se – Varumärken är inte människor med personligheter som du kan ha en mellanmänsklig relation till, eller hur?

Mindpark – Sociala kommunikationsförbindelser klara för start trots lågkonjunktur och konkurser.