1. You appear to be visiting from a country other than Sweden, please visit our English site.

Dagens boktips: Made to Stick

Hur gör man för att det man säger ska få önskad effekt, kommas ihåg och rent av spridas vidare? Made to Stick kan ses som en fördjupning av ”The Tipping Point” och zoomar just in på detta av Gladwells tre virala ben: själva budskapet.

Ett av de bestående intrycken från storsäljaren The Tipping Point var att framställningen var mycket intressant, men att den kanske inte var tillräckligt konkret för att vara riktigt användbar i praktiken. Made to Stick, av bröderna Chip och Dan Heath, behandlar kriterierna för att ett budskap ska bli så pass ”sticky” att det fungerar. Precis som i Gladwells bok är de illustrativa historierna både bokens styrka och svaghet. Här visas det på exempel tagna från allt från politiska kampanjer till moderna sägner som den om ligan som stjäl folks njurar via Aisopos fabler och ren reklam. Det smalare ämnet gör det möjligt för boken att vara riktigt intressant. Vad är det som gör att vissa budskap fastnar och andra försvinner? Jo, mottagaren måste:

  • Uppmärksamma det
  • Förstå och komma ihåg det
  • Hålla med om det
  • Bry sig om det
  • Agera på det

Du har säkert sett en liknande lista förut. (Pay attention, Understand and remember, Agree/Believe, Care, Act är en variant av den process som den som ser en annons ska gå igenom för att annonsen brukar anses vara ”lyckad”.)

Gammal skåpmat, alltså? Inte riktigt. Boken konkretiserar de här relativt abstrakta begreppen. Därmed blir den möjlig att utnyttja i en kreativ process som en typ av ”checklista” - om man nu skulle känna ett sådant behov. I boken formuleras listan (grovt förenklat) som att budskapet måste vara:

  • Oväntat - får då uppmärksamhet
  • Konkret - gör det möjligt att förstå och minnas
  • Trovärdigt - gör det möjligt att hålla med
  • Känslomässigt - gör det möjligt att bry sig
  • En historia - får mottagaren att visualisera och därmed agera

För att knyta an till inledningen (och till ett tidigare inlägg om boken Perfect Pitch), så är nog den viktigaste lärdomen att budskapet måste vara enkelt: Ridley Scott sålde in Alien på filmbolaget enbart med beskrivningen ”Jaws in space”.