Dagens Boktips: Web Analytics - An Hour A Day

Webbstatistik är, som jag skrivit tidigare, en ganska ofta outnyttjad källa för insikter om besökarnas beteenden. När det ställs krav på statistik och uppföljning efterfrågas absoluta, isolerade tal som berättar om antalet besökare, vilka sidor de tittat mest på, hur stor andel av besökarna som köpte något och liknande.

Isolerade mätvärden som dessa är i praktiken ganska meningslösa. Är en conversion rate på 3% bra eller dåligt? Är 50 tusen besökare på kampanjsajten mycket? Ingen vet.

En av webbanalysens frontfigurer, Avinash Kaushik (blogg), har nyligen kommit ut med boken Web Analytics - An Hour A Day. Boken är en handbok till hur man sätter ihop ett framgångsrikt analysteam och hur man genomför framgångsrika analysprojekt - bland annat. Genom att inte vara verktygsspecifik lyckas boken med konststycket att bli både mer och mindre användbar på samma gång.

Mer, eftersom den fokuserar på principer, metoder och processer. Några av de principer som Avinash ständigt återkommer till är följande:

• Skapa inte rapporter, gör analyser.
• Alla analyser ska utmynna i konkreta rekommendationer av åtgärder för förbättring.
• Absoluta tal utan kontext kan sällan utmynna i sådana rekommendationer.
• Ett sätt att bringa kontext är att titta på hur olika segment av besökarna beter sig. Jämför de besökare som kommit via Google-annonser med sådan som klickat på länken i ditt nyhetsbrev. Jämför medlemmar med icke-medlemmar. Jämför de besökare som kommit till din sajt via startsidan med dem som landat djupt nere i strukturen.
• Ett annat sätt för att ge kontext är att se på ett värde över tid, att se till trenden.
• Använd också undersökningsmetoder som ligger närmare det kvalitativa, som till exempel surveys (och segmentera besökarna utifrån deras svar).

Mindre, eftersom det ofta är med ett specifikt verktyg som det saknas kunskap om hur mättaggar och liknande ska implementeras för att göra väldigt specifika mätningar, bortom antalet sidvisningar och unika besökare. Jag hade personligen gärna sett att Web Analytics tog upp ännu fler avancerade metoder, men kan ändå verkligen rekommendera boken till alla som kommer i kontakt med webbstatistik. Och framförallt till den som är ansvarig för webbstatistiken och att kommunicera den internt. Vikten av att kommunicera insikterna på rätt sätt kan inte överskattas.

Och slutligen: för den som undrar är en konverteringsgrad på 3% helt OK i kontexten “jämfört med andra”. Snittet för e-handelssajter är enligt en rapport från Shop.org 2,2%. Men mer om det någon annan gång.

Vill du ha fler förslag på lektyr? Vi har samlat dem under etiketten boktips.