1. You appear to be visiting from a country other than Sweden, please visit our English site.

Den egentliga betydelsen av lojalitet

Jag har en vän med en stor, rätt törstig, amerikansk bil. Han älskar den där bilen, den är rätt tuff och den säger en hel del om honom som person. Han brukar skämtsamt påpeka dess brister och jag tror han är medveten om att det på något plan inte är världens bästa bil - även om han brukar säga at det är det till mig. Men det spelar ingen roll. Hans lojalitet till bilen och företaget som gör den är viktigare än hans privatekonomi och alla rapporter om klimathot (han tror inte på klimathotet). Han läser och skriver på forum om bilen, han bloggar om den och andra amerikanska bilar.

Poängen är att en lojal kund inte nödvändigtvis är en helt och hållet nöjd kund. En nöjd kund har egentligen bara fått det som man kan förvänta sig. Vad man skulle kunna kalla en hygienfaktor, typ. ”Vi har nöjda kunder” är samma sak som att säga - vi har levererat det vi har lovat och inte så värst mycket mer. En lojal kund befinner sig på ett annat plan.

Jag vill mena att en kund som argumenterar, engagerar sig, klagar och höjer sin röst är den viktigaste kunden. Den är sannolikt mer lojal än den som bara är nöjd. Det värsta som kan hända är att man bara lämnar företaget till en konkurrent, utan att ens reflektera över att man gör det. Vem bryr sig om vilket flygbolag man flyger med idag? Disclaimer: Southwest Airlines är kanske det enda flygbolag som idag åtnjuter någon form av äkta lojalitet, bortom bonuspoängsystem.

Ett av de vanligaste argumenten för företag att bli mer aktiva och delaktiga i konsumenternas dialog och meningsskapande kring varumärket är att det ”bygger” lojalitet. Och det är ju bra - alla vill väl ha lojala kunder, eller hur? Företagen Facebookar, MySpacar, Twittrar och är allmänt sociala, men har konsumenterna blivit mer lojala som en följd av detta?

Problemet, som jag ser det är hur man definierar lojalitet och vad man kan kräva av en lojalitetsskapande ”satsning” på kort sikt. Många gånger eftersträvar företaget en kortsiktig avkastning på sociala media men kanske kommer det riktiga värdet visa sig först om företaget hamnar i kläm på något sätt. Dess produkter får massa negativ publicitet, eller nåt sånt

Teoretiskt, och då syftar jag på farbror Hirschman som redan 1970 skrev det principella ramverket för lojalitet - Exit, Voice and Loyalty: Responses to Decline in Firms, Organizations, and States.

I den beskriver han (kortfattat) tre vägar en missnöjd kund kan välja. Den första är att lämna företaget helt och hållet (exit), den andra är att uttrycka sitt missnöje (voice) direkt till företaget, till kompisar, på forum eller i andra sociala nätverk, eller att vara lojal - dvs, att stanna kvar som kund trots att man är missnöjd men med en förhoppning om att saker ska bli bättre.

Dessa tre faktorer samspelar dessutom på ett intrikat sätt. Ju större möjlighet till voice, desto större sannolikhet att skapa lojalitet. Men, och det är ett ganska stort men: Voice måste mötas med voice, m.a.o - företagen måste respondera och vara beredda på att möjligtvis diskutera. Voice-alternativet var enklare förr. Det var bara att skriva ett telefonnummer till ”Konsumentkontakt” på baksidan av paketet så var det klart. Today is a different story.

Den lojala kunden hoppas på förbättring och är beredd att argumentera för företaget under en begränsad period. Det bästa man kan göra som företag är att behandla de lojala extra varsamt. Det är nämligen de som fungerar som företagets viktigaste stötdämpare, fallskärm eller vad du vill, mot fluktuerande kvalitet. Det är argumentet för varför sociala media är företagens stora möjlighet. Min bilkompis kommer nog att köpa en till Dodge om de visar att de är beredda att lyssna, förbättra och kanske ibland, överleverera.

En löst hållen slutsats av detta blir att – lojalitet är en känsla av att företaget bryr sig om mig. Eller nåt.