Hur mäter vi egentligen?

–Var är reklamens försvarare? undrar Dagens Media på sin ledarsida. Nu i lågkonjunktur borde det ju vara enklare och mer angeläget än någonsin att belysa reklamens fördelar. Jag kan hålla med om att det borde vara enkelt. Det är ju bara att visa på effekten. Reklamen leder till ökad försäljning och/eller möjlighet att ta bättre betalt för dina produkter och tjänster. Enkelt! Eller?

Another crap advert

Sveriges annonsörers VD Anders Ericson berättar för E24 att av de 65 miljarder som reklammarknaden omsatte i Sverige förra året så kvalitetssäkrades bara 15 miljarder.

Med andra ord var det mindre än en reklamkrona av fyra som ens hade chansen att visa på positiv ROI. Dessa siffror är så usla att man kan fråga sig om svenska marknadschefer, reklambyråer, webbyråer och inte minst mediebyråer medvetet försöker bli av med jobben. Men mer troligt är att det där med att mäta reklameffekt, det är allt annat än enkelt.

Jag är så klart inte den första som funderar över det här. I blogginlägget Reklameffekt: hur gör man hämtar APG Sweden råd från boken How to plan advertising. Här separeras försäljningseffekter och konsumenteffekter.

Att mäta försäljning framstår av naturliga skäl som mindre avancerat än att mäta konsumenteffekter som erinran och varumärkesimage. Men hör och häpna, enligt Anders Ericson vet bara en marknadschef av 50 hur mycket mycket försäljning deras marknadskommunikation genererar.

Mikael Julher, vars företag PMP Marknadskonsult har genomfört en undersökning med liknande resultat, har en intressant teori om att det beror på företagens organisation. Alldeles för ofta är sälj- och marknadsavdelningarna separerade och det innebär att samarbetet försvåras.

Men hur är nu med den här finansiella krisen, är det verkligen ökad försäljning som ska rädda oss den här gången?

På årets Daytona Sessions kunde vi höra Umair Haque berätta om konstruktiv kapitalism. I Umairs framtidsscenario finns det ingen plats för företag som försöker sälja sina produkter genom att ladda sina varumärken med fiktiva värden. Vad betyder det här för framtidens marknadsavdelning, vilka roller kommer behövas för att möta konsumenternas förväntningar? Och åter igen, hur tusan mäter vi? Är ROE det nya ROI?

Frågorna hopar sig. Så nu undrar vi alla: What Would Google Do? Och häromdagen kom faktiskt svaret: Google kommer satsa 4,6 miljoner dollar på forskning om reklamens effekter. För den som vill förkovra sig i ämnen som ”Online and offline media interaction”, ”Relevance and effectiveness measurement” eller ”Audience types and engagement” finns det stipendier att söka här.

Så avslutningsvis, jag försvarar gärna reklamen. Bara jag kan bevisa effekten. Så löser vi även mediebranschens så kallade kris. För det är ju faktiskt så enkelt som favoriten Seth Godin hävdar - om annonsering fungerar, varför finns det en begränsad budget?