I hängmattan med Barbie

Så här i semestertider finns det som vanligt tid för reflektion. I boken The Cluetrain Manifesto (1999) ritades en ny karta upp, med grundtesen att internet medför att “marknader är konversationer”. Sedan massadoptionen av Facebook (som i Sverige inleddes sommaren 2007) har begreppet “sociala medier” förklarats vara det allenarådande botemedlet på en påstådd kris inom marknadskommunikationens område, och över en natt skulle nu alla navigera utifrån den nya kartan.

Ett ofta använt argument för synsättet är att människor använder Google för att göra research kring sina inköp, och att konversationen mellan konsumenterna tenderar att synas i sökresultaten. Dåliga (och goda) omdömen seglar obehindrat upp på Google, och vips har kontrollen över varumärket förskjutits från företaget till konsumenterna, heter det.

Yochai Benkler gjorde en stor sak av detta i sin hyllade bok The Wealth of Networks. Han undersökte Googles sökresultat för Mattels megavarumärke Barbie. Barbie är tämligen omdiskuterad, där förespråkarna menar att det är positivt att ha en av världens första kvinnliga astronauter som förebild och där belackarna menar att de som leker med Barbie får en förvriden syn på genus och skönhet. Den dockintresserade 9-åring som sökte efter “barbie” 2006, när boken skrevs, fick fler än hälften av träffarna på förstasidan från användarskapade sajter som belyste den här debatten - där flertalet var högljutt negativa till Barbie.

Tom Slee har följt utvecklingen för Barbies sökresultat. För någon vecka sedan gjorde han en ny undersökning, som visade att av sju negativa träffar på förstasidan 2006 fanns inte en enda kvar. Endast Wikipedia-artikeln om Barbie har som användarskapad sida lyckats tränga sig in i sökresultatet. De övriga träffarna utgjordes av officiella Mattel-sajter om Barbie, samt videon till Aquas gamla Barbie Girl-plåga (vars pseudokritiska budskap troligtvis går de flesta förbi). Inga uppenbart kritiska röster om Barbie så långt ögat når, således. Bara företagskontrollerad varumärkesvänlig kommersiell information — en alternativ förklaring till senare tids försäljningsökning¹.

Detta kan bero på flera saker. Det är dock föga troligt att konsumenternas nyvunna makt skulle ha fått Mattel att lyssna på kritiken och därmed fått debatten att tystna — Barbie ser nämligen i stort sett likadan ut nu som innan 2006. Mattel kan däremot ha blivit extremt duktigt på att kontrollera sina sökresultat, eller så kan Google ha ändrat sina algoritmer till fördel för länkar av kommersiell art.

Oavsett vilket talar detta, visserligen enskilda exempel, tydligt mot “Google-argumentet” för sociala medier. Ett “Put that in your Google and smoke it” blir inte lika enkelt att åstadkomma i en värld där företagen kapprustar framgångsrikt i Googles sökresultat. Och om ett träd faller i skogen när ingen hör - låter det då?

Eventuella implikationer av detta överlåter jag till er läsare att fundera över.

¹ För detta talar att varken nämnda PR-aktiviteter eller Razorfishs kampanj finns med på första SERP-sidan.