Lär känna dina kunder i fyra steg!

I slutet av förra veckan gick Internet Marketing Conference av stapeln. Jag medverkade i en paneldebatt om hur sociala media kan användas som ett marknadsföringsverktyg. Debatten blev en rätt märklig upplevelse men några tankar som jag hade inför panelen har dröjt sig kvar.

Att kvantifiera och mäta resultat av att använda sociala media är svårt. Framförallt är det svårt, för att inte säga omöjligt att mäta traditionell kampanjstatistik som antal klick, impressions o.s.v. Vad man kan förvänta sig av sociala media och hur exakt man ska gå tillväga för att utvärdera sina resultat beror naturligtvis på vilka mål man sätter upp med sin aktivitet.

Ett alternativt tillvägagångssätt och ett sätt att använda sociala media ”bortom” klickfrekvens, varumärkeskännedom och konvertering är att betrakta mötesplatserna på Internet som kulturella fenomen. Genom att för en stund bli socialantropolog och genom deltagande observation och etnografisk metod fördjupa sig i diskussioner kring ens varumärke och produkter kan man ta del av konsumenternas djupaste känslor, tankar och önskningar. På dessa platser är dina kunder och användare kulturbärare och tillsammans utgör de kärnan av vad ditt varumärke är.

På detta sätt kan du skapa en djupare och mer meningsfull förståelse än vad man någonsin kan få genom exempelvis enkäter och marknadsundersökningar. Det är detta som kallas konsumentinsikter (”consumer insights”).

Processen kan beskrivas i fyra huvudsakliga steg:

1. Sök upp platser där det finns engagemang och diskussion kring ditt varumärke och/eller produkt. Det kan vara på diskussionsforum (sök på Google), på Facebook eller MySpace eller på ett kluster av bloggar (sök på Technorati). Gör också en djupdykning på sociala mötesplatser som YouTube och Flickr för att förstå vilka aspekter av produkten som är intressant för era användare.

2. Sätt på dig tropikhatten och ”go native”. Ta in och fördjupa dig i den pågående konversationen. Identifiera nyckelanvändare och bena upp kund/användarkategorier. Leta efter ledtrådar på hur användarna betraktar ditt varumärke i relation till andra, hur de uttrycker sig och om det finns idéer och tankar som återkommer.

3. Engagera dig själv i diskussionen. Kommentera och diskutera med dina användare. Kom ihåg att även kritiska röster kan vara lojala kunder. Faktum är att de kritiska användarna kan vara den mest lojala. De söker bekräftelse och respons från företaget. Ge dem det!

4. Analysera och dra slutsatser. Implementera i marknadsföring, produktutveckling eller webbstrategi.

Låter det flummigt? Antropologiska och etnografiska metoder har blivit hett och är idag vanligare än man kan tro. I takt med att konsumenterna spenderar mer och mer tid på nätet är det rimligt att studera dem även där. Nätet som undersökningsfält är stort, djupt, lättillgängligt och fyllt av ledtrådar till bättre lösningar.