Påverkan 2.0

Övertygande försäljare

I boken Influence: Science and practice identifierar Robert B. Cialdini sex stycken psykologiska mekanismer som hjälper människan att fatta beslut. I stället för att processa all tillgänglig information varje gång vi ställs inför ett val tar vi genvägar till vad vi tror är ett rationellt beslut. Boken har sålts i över en miljon exemplar världen över och ses som något av en bibel för alla som jobbar med traditionell försäljning. Frågan är om Cialdinis ”vapen för påverkan” fungerar lika bra i den digitala världen. Gäller samma principer?

1. Reciprocitet - att vilja återgälda en tjänst

Om någon ger dig en gåva eller gör dig en tjänst hamnar du i tacksamhetsskuld. För att inte orsaka socialt missnöje vill du genast återgälda det du fått, och kanske till och med ge tillbaka lite extra. Mottagaren behöver inte ens ha bett om den första tjänsten, eller tycka om avsändaren, för att regeln ska gälla.

Många företag har redan insett vikten av att erbjuda sina kunder ett faktiskt värde. Vi har tidigare i den här bloggen konstaterat att företag som ger av sig själva genom att vara tillmötesgående och öppna för dialog får lojala kunder. Och att Google har byggt hela sitt varumärke genom att bjuda på den bästa användarupplevelsen. Internetanvändarna blir allt mer kräsna när de väljer vilken information de tar till sig, och det kan förklara varför bannerannonsering sällan fungerar särskilt bra. Så länge mottagaren inte får något av värde finns det i hennes ögon inget som skiljer en dyrköpt banner från spam.

Slutsats: Principen om reciprocitet gäller i högsta grad. I de mest framgångsrika exemplen är det dessutom något som både kunden och företagen tjänar på.

2. Åtagande och konsekvens - att stå för sitt agerande

När du en gång tagit ställning i en fråga, antingen genom ord eller handling, ska det mycket till innan du avviker från den linjen. Eftersom samhället värdesätter en konsekvent hållning gäller det speciellt om ditt ställningstagande har varit offentligt.

En relativt ny företeelse är att företag via webben underlättar för sina dedikerade anhängare att möta andra likasinnade. Kunden går från att vara ”consumer” till att bli ”fansumer” och sannolikheten är hög att de som deltar agerar som ambassadörer för företaget i andra sammanhang. Jeep är ett exempel på företag som insett fördelarna med detta. Deras fan-sida på facebook har över 27 000 medlemmar och 5 000 poster på väggen [via Jonas Carlsson].

Slutsats: Vår vilja att vara konsekventa kvarstår och smarta företag gör det enkelt för sina kunder att visa sitt engagemang på webben.

3. Social bevisning - att göra som alla andra

Om du är osäker på hur du ska agera i en given situation är det troligt att du väljer att göra som alla andra. Av erfarenhet vet du att risken att ”göra fel” därmed minimeras. Resonemanget förutsätter att de du observerar inte samtidigt söker sociala bevis. Mekanismen förklarar följaktligen varför hela folksamlingar kan bevittna en människa i nöd utan att någon agerar.

På webben är det enkelt att aggregera siffror för vad som är ”mest sålda” och ”mest lästa”. Har du också sett en skrattande bebis på YouTube och tänkt att SÅ rolig var den väl ändå inte? Inte så rolig att det förklarar varför 50 miljoner människor tittat på den innan dig. Fenomenet kallas cumulative advantage och visar både att mekanismen i högsta grad är aktuell och att massan faktiskt kan ha ”fel”.

Slutsats: På webben gör vi som alla andra. Precis som i det verkliga livet.

4. Attraktion - att lyssna på dem vi gillar

Vi föredrar att säga ja till personer vi känner och tycker om. Professionella påverkare har länge vetat detta och spelar därför med faktorer som fysisk attraktion, igenkänning och beröm för att öka dragningskraften. Tupperwares framgångsrika koncept med Home Parties drar maximal nytta av mekanismen. Kunderna får känslan av att köpa från en vän snarare än av ett främmande företag.

Ett populärt sätt att skapa merförsäljning på nätet är applikationer av typen ”Den som har köpt den här boken har också köpt den här”. Underförstått, någon med lika god smak som du rekommenderar den här produkten. Med nästa generations webbplatser kommer den nu anonyma personen med största sannolikhet vara någon i ditt sociala nätverk, och effekten blir därmed ännu större.

Slutsats: Principen gäller, och kommer att spela en allt större roll på nästa generations Internet.

5. Auktoritet - att göra som experten säger

Vi lär oss från tidig ålder att lydnad mot auktoriteter, till exempel föräldrar och lärare, är rätt och att olydnad är fel. Principen gäller även i de juridiska och politiska systemen vi möter som vuxna. I marknadsföring används ofta ”experter” för att påtala en produkts förträfflighet. Genom att förse experten med auktoritetssymboler, tex rätt titel och klädsel, reagerar vi automatiskt med respekt och lydnad i stället för att ifrågasätta avsändarens egentliga uppsåt.

År 2005 visade Edelmans årliga Trust Barometer ett tydligt skifte avseende vem vi egentligen litar på. Det var inte längre etablerade institutioner eller auktoriteter, utan snarare kamrater och likasinnade. Sedan dess har trenden hållit i sig och tidigare i år kom ett flertal undersökningar som visade att tvärt emot vad teorin med ”influencers” hävdar påverkar inte heller den nya tidens auktoriteter (läs opinionsbildare, t.ex. bloggare) oss i samma grad som våra nära gör.

Slutsats: Det finns tecken som pekar i riktningen att inte auktoritet fungerar som ett medel för påverkan på den sociala webben.

6. Knapphet - ju mindre det finns desto mer vill vi ha

Enligt knapphetsprincipen värderar människor saker högre ju mindre tillgängliga de är. Tillgången begränsas antingen i antal eller tid och kommuniceras ofta som ”begränsat antal” eller ”sista chansen”.

På Internet finns det extra allt. Underhållning, nyheter, kunskap, åsikter, idéer, produkter och tjänster. Kevin Kelly konstaterar i sitt blogginlägg ”Better than free” att allt som en gång hamnar på nätet kopieras, och när kopior är gratis måste företag sälja saker som inte kan dupliceras med ett musklick. Och vad skulle då detta vara? Kellys svar är ett antal mjuka värden, till exempel autenticitet och omedelbarhet, som kunder fortfarande är villiga att betala för.

Slutsats: Principen om knapphet gäller än i dag, och den gör oss villiga att betala för mjuka värden som inte kan kopieras.

Att prata om påverkan och övertalning kan verka förlegat i en tid där relationsmarknadsföring är norm. Men som exemplen ovan visar förklarar Cialdinis mekanismer i flera fall varför hela vårt sociala samhälle ser ut som det gör. Följdaktligen är principerna (kanske med ett undantag) högst relevanta även på den sociala webben!