1. You appear to be visiting from a country other than Sweden, please visit our English site.

Postmodernismen knackar på

Det är spännande tider! Spännande så till vida att gamla sanningar om vad marknadskommunikation och marknadsföring är alltmer ifrågasätts och vi ser hur gamla modeller krackelerar. Traditionella media får allt svårare att hävda sig i konkurrensen om annonspengarna - papperstidningens framtid är osäker, TV-kanalerna flyttar ut på nätet och användarna väljer i allt större utsträckning själva vad och hur de vill bli kommunicerade med.

Lägg till detta en global makroekonomisk kris där banker, finansiella institutioner och riskkapital krisar och hundra år gamla industriföretag står på ruinens brant. Orsakerna till detta tillstånd är naturligtvis mångfacetterat och komplext. Men, en starkt bidragande faktor är en slags konsumentkris där överbelånade och (snart) arbetslösa människor varken kan eller vill upprätthålla samma takt i konsumtionen. En slags konsumtions-fatigue kanske man kan kalla det.

Denna konsumtionskris får också implikationer för marknadsförare. Det var enklare förr. Köpt media var i princip det enda alternativet och det fungerade. Man kunde dela in marknaden lätthanterliga målgrupper och segment och erbjuda dem en produkt som tillgodosåg deras ”behov”. Straightforward. Marknadsmänniskorna pratade om en marknadsmix (med 4 eller 5 P), Maslows behovstrappa, Anslows, Porters och BGC:s strategiska matriser, effekthierarkier för marknadskommunikation som exempelvis AIDA m.m.

Ett stort problem med dessa metoder och verktyg är att de sägs representera allomfattande sanningar om marknadsföring, kommunikation och konsumentbeteende. Marknadsföring har sedan länge varit ett akademiskt område med vetenskapliga ambitioner. För att skapa akademisk legitimitet har man velat likställa modellerna för marknader och konsumenter med naturlagar. Modellerna och teorierna bygger dock på idén om en homogen massmarknad där konsumenter är begripliga och förutsägbara. Konsumenter idag har förutsättningarna att vara exakt motsatsen till det — nämligen svårtydda, irreguljära och med en rad olika intressen och infall som försvårar för marknadspraktikern.

I takt med att dessa modeller fallerar, vaknar den postmoderna marknadsföraren till liv. Dennes huvuduppgift är att ifrågasätta dessa sanningar — att inte ta dem för givna. Istället söker detta paradigm att dra nytta av den stora mångtydigheten, fragmenteringen, oordningen. Konsumenter blir i allt större utsträckning delaktiga i produktionen av sina egna upplevelser. Konsumtion är en medveten aktivitet där vi vill medverka, påverka och uppleva. Inte ta emot, låta oss påverkas och agera enligt en förutbestämd modell.

Inom webbranschen och inom skrået för marknadskommunikation ser vi hela tiden nya typer av koncept och projekt utvecklas, nya konstellationer bildas och och nya sätt att nå konsumenter växa fram. Det är säkerligen nödvändigt för att kunna ta in alla aspekter av människors allt mer komplexa beteendemönster. Kunskap om teknologi och (sub-)kulturer och kommunikation och affärsprocesser måste smälta samman. En sådan utveckling är den rådande diskursen om konversationsmarknadsföring och sociala media m.m och de tvärsnitt av kompetenser som arbetar med dessa projekt. Dessa idéer och projekt möjliggörs av teknologi, blir relevanta då de är kulturellt förankrade och effektiva då de är kreativa och kommunicerar på ett sätt som engagerar användaren.

Ur en marknadsförares perspektiv kan få (om någon) säga sig veta med säkerhet hur man ska agera i ett givet läge och istället för att försöka ta fram nya förklaringsmodeller och ”sanningar” måste osäkerheten, tvetydigheten, lekfullheten, maktförskjutningen och oordningen bli ett verktyg. Det bästa man kan göra att jobba iterativt; prova, experimentera, utvärdera och göra om igen.

Kanske är en av de få sanningar man kan hålla sig till Johan Ronnestams

Once our target group think we become boring we lose them!

Ronnestam.com

Fördjupning: Postmodern Marketing, Stephen Brown (1992)