Vem som tänder gnistan inte avgörande

Om man vill starta en framgångsrik word-of-mouth-epidemi så ska man fokusera på att övertyga människor med stora kontaktnät. Åtminstone enligt Gladwells storsäljare The Tipping Point som nu har några år på nacken. Tanken är att om man “infekterar” dessa “connectors” med ett budskap så kan de snabbt smitta många andra och epidemin är ett faktum.

Via Andrew Chen hittade jag en artikel i Fast Company som ifrågasätter denna tes.

Duncan Watts, forskare på Yahoo!, har med både storskaliga experiment och datorsimuleringar kunnat visa att det inte är avgörande för en trend hos vem den startar. Han visar också att word-of-mouth fungerar väldigt slumpmässigt och att det är hart när omöjligt att veta i förväg vad som kommer att fungera och inte.

Ett paradexempel i Gladwells mycket läsvärda bok är hur Hush Puppies, ett märke som var fullständigt ute i början av nittiotalet, plockades upp av en handfull kids i East Village och vars popularitet därefter spred sig som en löpeld. Svagheten i resonemanget, enligt Watts, är att man spårat fenomenet “baklänges”. Och visst är det rimligt att anta de här kidsen hade på sig andra nya heta saker vid samma tidpunkt som inte har spritt sig alls?

Watts håller ändå med Gladwell om de andra två benen i boken. Kontext och förutsättningar måste vara de rätta och budskapet måste fastna:

If society is ready to embrace a trend, almost anyone can start one–and if it isn’t, then almost no one can.