Process
Exempel på strategiprojekt
Nedan följer ett urval av strategiuppdrag för olika uppdragsgivare. Uppdragen varierar från övergripande webbstrategier till mer specifika strategier för webbanalys, sociala medier och köpprocesser.
Nokia Global
Vår analys av affären, användaren och ekosystemet ledde till att vi tog fram Nokias globala lojalitetsprogram.
Handelsbanken
Vårt strategiarbete kring användarnas köpprocess ledde till att vi förändrade hur Handelsbanken säljer sina kapitalskyddade placeringar.
Aktiespararna
Vi definierade hur Aktiespararna ska arbeta med webbanalys för att få största möjliga avkastning på sina webbinvesteringar.
Nokia Skandinavien
Under 2008 tog vi fram en strategi för hur Nokia i Skandinavien ska arbeta med sociala medier.
Skanska Sverige
Under 2009 har vi hjälpt Skanskas olika verksamhetsområden med strategier för hur de ska utnyttja Internet för att förbättra sina affärer.
Några blogginlägg om webbstrategi
- Släpp lärarna loss, det är vår!
- Vad är kultur och vad har det för betydelse för din webbnärvaro?
- Hur bygger man en optimal digital närvaro?
- Vårt största projekt någonsin
- Webbanalys viktigt även i lågkonjunktur
- Beteenden viktigare än målgrupper?
- Apropå postmodern reklam
- Postmodernismen knackar på
- More blir med ny webb, ny film och nytt bildmanér
- Communities – när farfar var ung
- Lansering av Handelsbankenprojekt
- God support är smart marknadsföring
- Var finns verkligheten i reklamen?
- Schulman vs. Acne
- Buxfer, Mint, Covest och storbankerna
- Dagens boktips: Groundswell
- Jämför dig med dina konkurrenter
- Framtiden enligt Razorfish
- Några tankar kring webbstrategi
- Lär känna dina kunder i fyra steg!
- Dagens Boktips: Web Analytics - An Hour A Day
- TV-kriget på webben
- Valio lanserar Det laktosfria köket
- En tolkning av modeordet “transparens”
- Vad ska du egentligen med en hemsida till?
- Sex tips för Google Analytics
- Social interaktivitet ökar trafiken och engagemanget
Så tar vi fram en webbstrategi
Digital strategi
En väl formulerad och definierad strategi är central för en framgångsrik digital satsning. I den klassiska pyramiden för strategiutveckling befinner sig en digital strategi på en mellannivå, under företagets övergripande strategiska styrning och ovanför de operationella strategierna. Digitala strategier i ett organisatoriskt perspektiv har ökat i betydelse i och med att en organisations digitala närvaro har större påverkan på de affärskritiska frågorna.
Daytona arbetar efter en traditionell strategimodell med nulägesanalys, problemorientering, metodutveckling och en plan för ett önskat framtida tillstånd – en Gap-analys. I det inledande skedet definieras också tydliga målsättningar med arbetet som möjliggör uppföljning och utvärdering av arbetet.
Arbetsmodell
Varje situation är unik och detta är en grundmodell och ett generellt angreppssätt. Inför ett projekt så anpassas strategiarbetet utifrån rådande förutsättningar.
Varje del inbegriper kartläggning och analysarbete. Dessa delar samlas sedan till en strategisk riktning och plan.
Vanligtvis betraktar vi ett projekt som en syntes av fem olika analysområden:
- Nulägesanalys
- Användarna och konsumenterna
- Affärsmål och affärsmässiga drivkrafter
- Ekosystem och omvärld
- Varumärke
Nulägesanalys
Det första steget innebär att förstå och ha en gemensam syn på projektets förutsättningar. Hur ser situationen ut idag och hur har vi hamnat här? Vilka problem och utmaningar finns? Vilka målsättningar och primära drivkrafter ligger bakom projektet samt vad vill vi uppnå?
En genomgång av befintlig situation genomförs och diskuteras med uppdragsgivaren. Trafikdata och andra relevanta mätpunkter analyseras och gemensamma målsättningar och mätpunkter för vad som uppnås fastställs.
Vad som mäts och vad som sätts upp som mål beror på projektets karaktär.
Exempel på vad vi vill veta
- Hur har vi hamnat här?
- Hur ser vi på vår position/situation?
- Vilka är de stora problemen som vi vill lösa?
- Vad är våra mål/förväntningar?
- Hur kan vi mäta och följa upp?
Metoder och verktyg
- Kartläggning genom workshops, intervjuer och research
Användarna
Syftet med denna del är att förstå användarnas behov, drivkrafter och mål i relation till företaget och webben. Det kan också finnas kulturella aspekter i användarnas beteenden, uppfattningar och i deras normer där bilden fördjupas. Dessa aspekter kan vara relevanta att stödja och interagera med. En viktig del är också att kartlägga användarnas olika processer. Exempelvis köpprocesser, beslutsprocesser och sökprocesser där webbnärvaron ska stödja och driva dessa framåt.
Exempel på vad vi vill veta
- Vilka mötesplatser och arenor finns för användarna idag?
- Vilka är användarna och målgrupperna?
- Vad är deras syn på företaget/kulturella aspekter?
- Vilken roll spelar företaget eller organisationen i användarnas liv/vardag (organisatorisk kontext)?
- Vilka konkreta behov finns hos användare?
- Vilka beteenden ser vi hos användare?
- Vilka drivkrafter finns hos användare?
- Vad kommuniceras och hur interagerar användarna?
- Kan vi identifiera några nyckelpersoner (aktiva/påverkare)?
Metoder och verktyg
- Insamling och analys av användarstatistik och trafikdata (webbanalys)
- Etnografiska undersökningar (online-etnografi)
- Fokusgrupper och intervjuer
- Workshops
- Genomgång och analys av befintliga användarundersökningar, kundindex, marknadsundersökningar med mera (om tillgängligt)
- Sökning och genomgång av akademiska rapporter och annan forskning som kan bidra till ökad kunskap och förståelse
Affärsmål
Målet är att kartlägga övergripande affärsmål, affärsprocesser och specifika målsättningar och behov. Arbetet syftar också till att identifiera problem och utmaningar som organisationen står inför. Affärsmålen kan kartläggas och utredas genom workshops och diskussioner med centrala funktioner/personer och intressenter inom organisationen.
Exempel på vad vi vill veta
- Vilka är organisationens viktigaste problem/möjligheter/utmaningar?
- Hur ser produktkategorier, produktgrupper och produktutveckling ut?
- Hur marknadsför affärsområdet sina produkter och tjänster idag?
- Vilka fysiska (och ev. digitala) mötesplatser agerar man på idag?
- Hur ser affärsområdets övergripande
säljprocesser ut? - Vem är de typiska köparna (privatperson/företag)?
Metoder och verktyg
- Workshops kring affärsmål, modeller och drivkrafter
- Kartläggning och inläsning av befintligt material
- Fokusgrupper
Ekosystem och omvärld
Kartläggningen av ekosystem handlar om att identifiera och förstå intressenternas olika funktioner och roller. Vilka olika affärsmodeller ser vi och vilken funktion och position kan vi ta.
Exempel på vad vi vill veta
- Vilka företag/tjänster/organisationer löser liknande problem/behov hos kunden?
- Hur är marknaden organiserad (struktur och aktörer)?
- Finns det andrahandsmarknader eller andra strukturer som är relevanta?
- Vilka är relaterade branscher, relaterade företag/aktörer som är viktiga/intressanta?
- Vilka konkurrenter och intressenter finns?
- Vilken roll kan sökmotorerna spela?
- Hur ser samspelet ut mellan olika aktörer/intressenter?
- Vilka är potentiella aktörer på sikt?
- Vilka aktörer kan skapa värde tillsammans?
Metoder och verktyg
- Intressentanalys, benchmarking och kartläggning av webbnärvaro främst med hjälp av
online-etnografi - Genomgång av relevanta företagsanalyser, akademiska rapporter och marknadsundersökningar
- Analys av trafikdata (statistik, trender, inlänkar, utlänkar, social närvaro med mera)
- Uvärdering av synlighet i sökmotorerna och på andra platser
Varumärket
Varumärket är främst intressant bortom dess grafiska uttryck. Den värdefulla informationen ligger i de som interagerar och gör anspråk på varumärket och deras syn på varumärket.
Vi vill också förstå vilka associationer, värderingar och kulturella uttryck som ryms inom ramen för varumärket och vad användarna förknippar med varumärket. Detta ger oss möjlighet att förstärka, befästa eller utveckla varumärkets egenart.
Exempel på vad vi vill veta
- Hur ser varumärkets löfte/associationer och värderingar ut?
- Vilken typ av meningsskapande aktiviteter pågår kring varumärket?
- Vilken relation har användarna/intressenterna till varumärket?
- Hur kan varumärket utvidgas och förnyas?
Analys, dokumentation och implementering
Först och främst måste den samlade mängden research och data sammanställas, analyseras och formuleras till slutsatser och om hur man ska uppnå sina mål. Strategin och planen kan formuleras på olika sätt – som ett antal principer, en insikt om användarna, en ny funktion eller lösning på ett specifikt problem eller som input i en kreativ, konceptuell process.
Denna analys dokumenteras enligt överrenskommelse. Det kan vara exempelvis vara ett textbaserat dokument eller en presentation som ges till ett antal personer i organisationen.
För att nå framgång i ett projekt av strategisk karaktär gäller det att företaget ställer sig bakom den framtagna planen och är beredda att jobba mot ett gemensamt mål. Detta är en av de svåraste uppgifterna i strategiarbetet – att nå samsyn och att få så många som möjligt att ställa sig bakom planen. I planeringen och implementeringen av strategin blir det också viktigt att de som är ansvariga också är delaktiga och att relevanta ansvarsområden delas ut. Det kan också vara bra om någon person har ett övergripande ansvar och samlar de strategiska frågorna i organisationen.
I detta skede blir det också aktuellt att gå från de typiskt strategiska frågorna till de taktiska. Vilka resurser krävs, och hur ska arbetet fördelas? Vilka projekt är lämpliga att starta med och hur initierar vi dessa?
Effekterna av det strategiska arbetet följs också upp utifrån de målsättningar och mätpunkter som fastställdes i projektets inledning. Beroende på vilka verktyg man använder kan statistik och data rapporteras tillbaka till ansvariga personer i organisationen.
