TUI Nordics onlineförsäljning står för över 65 % av deras totala försäljning, eller runt 8 miljarder kronor. Det gör det till en av Nordens största e-handelskoncerner. Men för bara några år sedan såg det annorlunda ut.

Konkurrenterna var vassare online och nya aktörer dök upp i en strid ström. Hur skulle man kunna förbättra det digitala kundmötet och öka försäljningen? Hur skulle man möta den nya konkurrensen? Var skulle man börja? Man behövde en expert på digital transformation för att skapa en strategi för framtidens kundupplevelse och genomföra den i praktiken.

TUI Nordics varumärken i de Nordiska länderna

Uppdraget: en ny kundupplevelse som ökar försäljningen

Vårt uppdrag för TUI Nordic inleddes 2010 och innehåller flera strategiprojekt, konceptuella prototyper och ett kundcentrerat designarbete för Fritidsresor.se och motsvarande webbplatser i Danmark, Norge och Finland. Fritidsresor.se är en av Sveriges största e-handelsplatser sett till hur mycket pengar den omsätter. Det ställer skyhöga krav på kundupplevelsen. Allt måste vara av högsta klass för att kunden ska inspireras och känna sig trygg med att välja och genomföra ett köp på tjänsten — såväl strategiskt, konceptuellt som visuellt. Det måste kännas när man surfar bland resmålen. Tjänsten måste leverera säljande inspiration — oavsett om kunden surfar in via dator, mobil eller surfplatta. För en byrå som oss — ja, det var ett drömuppdrag.

Strategi

”Hur väljer man resa, egentligen?”

Det var den första och mest grundläggande fråga vi behövde besvara, och det behövde vi göra kanaloberoende. Vilka frågor, behov, problem, utmaningar har man generellt som potentiell resenär i olika stadier av sin besluts- och köpprocess? När vi kunde besvara den frågan visste vi var det digitala kunde spela en roll.

I strategiarbetet undersökte vi:

  • Fritidsresors affär och försäljningsprocesser — hur såg dessa ut i detalj?
  • Fritidsresors omvärld, konkurrenter och angränsande aktörer
  • Vilka var användarna — de primära och sekundära målgrupperna?
  • Hur såg köpprocessen ut och vilka behov, beteenden och förväntningar hade kunderna i olika skeden?
Daytonas modell för digital strategi har tre fokusområden för researcharbetet.

Träffa kunder och experter

För att kunna besvara alla våra frågor genomförde vi ett omfattande researcharbete. I det använde vi en kombination av kvalitativa och kvantitativa metoder för att kunna få så säkra svar som möjligt.

Hur såg kundens köpprocess ut?

För att förstå hur processen att hitta, jämföra och välja resmål och hotell såg ut genomförde vi ett antal intervjuer med kunder som just skulle boka en resa eller precis genomfört en bokning.

Hur ser säljmötet ut i butik?

För att förstå vilka frågor man ställer i en butiksmiljö i samband med att man ska välja och boka en resa spenderade vi ett par dagar i Fritidsresors butik på Sveavägen i Stockholm.

Vilka är de vanligaste supportärendena?

Vi genomförde medlyssning i kundservice för att undersöka vilka frågor man ringer om när man står inför att välja och boka en resa. Vilka frågor skulle man kunna svara på digitalt istället?

Produktutbud och trender

Vi intervjuade TUI:s produktägare, med blykoll på dagens produkt, trender och djup kunskap om hur resandet och köp av resor är under förändring.

Hur fungerar marknaden?

När kunden ska köpa en resa ingår ofta besök på ett stort antal aktörer för att hitta och jämföra alternativ: booking.com, hotels.com, Tripadvisor, Google m flash. Vi kartlade vilken roll dessa tjänster samt TUI:s direkta konkurrenter spelade.

Kartläggning av digital närvaro

TUI jobbar aktivt både med sociala kanaler som Facebook, Twitter, Instagram och epost. De hade också en app för sista minuten- resor. Vilka frågor besvaras i dessa kanaler, vilka beteenden och behov kunde vi se?

Hur pratar man om resor?

Vilka reserelaterade frågor diskuterar man och vill ha svar på i andra forum, som Familjeliv.se, Flashback, Alltforforaldrar.se eller Facebook? Vilken terminologi använder man och vad tycker man är viktigt när man väljer resmål?

Olika digitala beteenden

Med webbanalys undersökte vi hur behov och beteenden skiljer sig åt mellan olika typer av besökare. Bland siffrorna hittade vi en mängd olika beteenden och såklart bevis för att andelen mobila besökare ökade dramatiskt.

Validera våra insikter

Besökarna på Fritidsresor.se är många och djupt engagerade. Vi fick tusentals svar på några dagars webbenkät där vi kunde validera hypoteser från den kvalitativa researchen.

Mobilt, mobilt, mobilt

En viktigt fokus för strategiarbetet var att kartlägga kundernas ökande mobilanvändning, hur de olika mobila plattformarna och operativsystemen kommer att utvecklas de kommande åren samt hur det har och kommer att påverka kundernas köpprocess.

Hur väljer man resa?

Den centrala frågeställningen i det strategiska arbetet handlade om hur kundernas köp- och beslutsprocesser såg ut. Vi kartlade dessa och undersökte vilka behov som var viktiga för kunderna i de olika stegen.

Var ska vi? När ska vi åka?

Olika kunder har olika utgångspunkt i sitt val av resa. Vi såg två huvudgrupper av kunder: en grupp som började sitt letande efter en resa med att söka efter resmål och destinationer. Den andra gruppen började söka utifrån resedatum. Vi behövde stödja båda dessa kundgrupper.

Det tar tid att bestämma sig

En resa, särskilt om det gällde en hel familj, var en avsevärd investering. Köpprocessen var därför ofta lång och komplex. Den inbegrep research hos många olika reseleverantörer, andra relaterade tjänster och sociala medier — och vid ett stort antal tillfällen. Hur kunde vi skapa en kundupplevelse som stödde detta beteende?

Man gör det tillsammans

En tydlig insikt var att bara ett fåtal kunder tog beslut om resmål, datum, budget helt på egen hand. Oftast var det en mängd kollektiva beslut som avgjorde vilken resa man valde. Hur kunde vi skapa kollaborativa funktioner som underlättade research och beslutsfattande i grupp?

Segmentering och kundtyper

TUI arbetade utifrån en segmentering av sina målgrupper och en tydlig vilja för vilka målgrupper de ville utöka. Vi omvandlade segmenteringen till fyra olika kundtyper som vi använde för att underlätta designbeslut.

Kundtyperna använde vi för att prioritera i designarbetet

Om tre år ska vi...

Den gemensamma målbilden vi skapade sträckte sig tre år in i framtiden och innehöll

  • tydliga koncept för att förändra kundresan
  • ny presentation av hotell och destinationer
  • ökad och förtydligad merförsäljning
  • ökad lojalitet och olika köpflöden/köpfunktioner för olika typer av scenarios/ devices
  • en bild- och filmbaserad kundupplevelse med tydliga call to action
  • en process för ständig optimering

Så hjälper vi kunden att hitta bästa resan

Med utgångspunkt i målbilden och de insikter vi fått om kunderna arbetade vi fram ett antal koncept för tjänstens innehåll och funktioner som vi testade på kunder och prioriterade. Här är några av de mest tydliga koncepten.

Effektiv startsida

Att möta kundens största behov och leda dem i rätt riktning. Samtidigt inspirera och driva försäljning. Hårda prioriteringar, inte minst för vad som ska vara med i den minsta responsiva versionen.

Relevanta produktsidor

Att presentera resmålen och hotellen på ett sätt som är relevant för besökaren, med mindre text, färre sidor och ett större fokus på bilder, film och tydlig call to action. Varje sida är en potentiell landningssida.

Smarta erbjudanden

Hur ska erbjudanden visas, var och när? För att driva försäljning och samtidigt vara relevant för kunden.

Kundernas betyg

Att visa vad kunderna gett för betyg till sitt hotell, på rätt, ärligt och transparent vis. Hur gör vi det på ett sätt som känns relevant?

Mobilen med på resan

Vi tog fram ett antal visionära prototyper för hur smartphones kan bli en del av reseupplevelsen och generera merförsäljning till TUI.

Olika innehåll på olika plattformar

Vi såg i strategin att kundernas behov såg olika ut beroende på om de besökte tjänsten via dator, surfplatta eller mobil. Det krävdes en tydlig prioritering och i ett flertal workshops och övningar tillsammans med TUI kunde vi enas om förslag som vi sedan testade på användare.

Struktur och flöden

Utifrån våra kundinsikter arbetade vi om strukturen på Fritidsresor.se. Vi identifierade tydliga trösklar och köptriggers för att kunna skapa så effektiva sök- och köpflöden som möjligt. Vi jobbade iterativt tillsammans med Fritidsresor och genomförde kontinuerliga användningstester för att säkerställa användbarheten.

Design

Känsla ner till minsta sandkorn

I designarbetet för TUI utgick vi från vår iterativa process, där vi utformar tjänsten tillsammans med slutkunder i små steg. I början var det ett brett sökande med grova konceptuella skisser. I de efterföljande stegen tog vi fram allt mer detaljerade wireframes tills vi landade i en färdig, visuell design.

Innovation sker i en kundcentrerad iterativ process.

Involvera alla

I en design studio-övning engagerade vi ett stort antal personer från Fritidsresor. En slags designbrainstorm som funkar perfekt i inledningen av en designfas. Genererar många bra designidéer och skapar engagemang.

Gemensam bild av manéret

En övning med uppdragsgivaren där vi tillsammans skapar en gemensam bild och formulerar en känsla för hur den kommande designen ska uppfattas. Med hjälp av motsatsord diskuterar man sig fram till var på ”skalan” man vill kännas. Exempelvis Folklig - Lyxig, Skrikig - Tystlåten.

Prototyper som metod

Vårt designarbete baseras på att vi tar fram prototyper som vi testar på kunder och sedan förfinar. Några av de tydligaste lösningarna vi testade oss fram till var hur tjänsten skulle vara responsiv, i såväl utformning som innehåll.

Med kunderna i centrum

För att förstå hur processen att hitta, jämföra och välja resmål och hotell såg ut genomförde vi ett antal intervjuer med kunder som just skulle boka en resa eller precis genomfört en bokning.

Jakten på en digital identitet

Vi ledde arbetet med att hitta ett visuellt uttryck och en språklig tonalitet för TUI:s digitala kundupplevelse. Tillsammans med TUI:s Creative Director åkte vi på flera fotoresor med en egen fotograf för att hitta ett manér som fungerade digitalt för de bilder som tas på hotell, stränder, människor, pooler m m. Bilderna blev starten på en ny intern bildbank. Samtidigt definierade vi TUI:s digitala tonalitet och utbildade alla deras skribenter.

Varumärkesmanual som kod

För TUI implementerade vi den digitala identiteten i form av ett komponentbibliotek i HTML/CSS/JS, med knappar, texter, rubriker, små ”appar” och andra byggstenar för gränssnittet. På så sätt kunde TUI:s olika utvecklare plocka koden för de komponenter de behövde rakt av från biblioteket. Det gjorde att kundupplevelsen kunde vara konsekvent.

Så blev det

En helt responsiv webbplats med ny struktur, ny design, delvis nytt innehåll och helt ny responsiv gränssnittskod. En webbplats som anpassar sig till användarens teknik och jämfört med den förra webbplatsen: ökar konverteringen.

Klicka på bilden för att förstora.

Startsida
Konceptsida
Landsida
Hotellsida (tablet)
Resmålsida (mobil)

”Daytona har varit en viktig del i vår digitala resa de senaste fyra åren, både idémässigt och i designarbetet. De utmanar och driver sin användarcentrerade approach. Nästan alla verksamheter behöver ständig påfyllnad av liknande spetskompetens och nytänkande.”

Lottie Knutsson, TUI Nordic

Topp 100 #1 2011

”Sällan har reslusten varit så stark som efter ett besök på Fritidsresor.se. Lika träffsäkert och lockande som företaget marknadsför sina resor leder det varsamt besökaren hela vägen till avslut. /.../ Fritidsresor har under det gångna året överträffat sig självt och kan nu erbjuda sina kunder en digital resa nästan i klass med företagets charterresor."

Topp 100 #2 2012

”En redan imponerande plattform för resebokning och inspiration fortsätter att utvecklas, både på webben och i mobilen.”

Topp 100 #2 2013

”I år visar Fritidsresor att de förstått att reseinspiration inte nödvändigtvis behövs bara framför datorn, utan lika mycket när vi hänger i soffan eller står i busskuren i snöslasket med mobilen. De visar oss alla hur en bra responsiv sajt med mycket funktion och mycket innehåll bör se ut.”

Tre frågor till Maria Söderberg, Service Designer

Vad har varit de viktigaste framgångsfaktorerna?

— Att ha en nära dialog med TUI — hela vägen från de som arbetar med sajten till de som ansvarar för affären och varumärket.

Några lärdomar?

— Vi har lärt oss mycket om vad som krävs när man ska få en lösning som funkar i flera länder.

Mest stolt över?

— Att vi tagit ett stort steg mot att bli mer inspirerande när det gäller att hjälpa kunden hitta sin resa.

Maria Söderberg, Service Designer

Roller i projektet

  • Strategi, koncept & design: Daytona
  • Digital identitet: Daytona
  • Teknikutveckling: TUI Nordic IT

Vill du veta mer om projektet eller hur vi arbetar?

Kontakta Martin Ragnevad, VD.
martin.ragnevad@daytona.se