Människor tittar mindre och mindre på traditionell TV. För TV4 som har största delen av sina intäkter där innebär det ett stort hot. Hur kan de möta tittarnas nya beteende och framtidssäkra sin affär?

Med den ödesmättade frågeställningen kontaktade TV4 oss. De ville skapa kärnan i det framtida, digitala TV4.

För oss var det ett uppdrag som hade allt: en långsiktig och resultatfokuserad uppdragsgivare som ville förändra kärnan i sin affär, en komplex digital tjänst som många kommer i kontakt med, en otroligt spännande marknad och ett mer eller mindre blankt blad.

Men det var mycket vi behövde veta innan vi kunde börja tjänsteutveckla.

Strategi

Hur tittar folk på TV på nätet, egentligen?

Upprinnelsen till projektet var som sagt att hela TV-branschen var mitt uppe i en omvälvande förändring och att TV4 ville vara med på den resan. Digitaliseringen har gjort att antalet konkurrerande distributionssätt, plattformar och aktörer har ökat kraftigt. Det har fått till följd att tittarnas beteende har förändrats. Men hur?

För att kunna förstå det — och inte minst TV4:s situation, affärsmodeller och innehållsstrategi — genomförde vi ett strategiskt arbete tillsammans med TV4.

I strategiarbetet fördjupade vi oss i:
  • Tittarnas behov, beteende och kontext
  • TV4:s affär, redaktionella processer mm
  • TV-ekosystemet och dess aktörer
Daytonas modell för digital strategi har tre fokusområden för researcharbetet.

Vi lär känna TV4 och deras tittare

Vi använde ett brett spektrum av både kvalitativa och kvantitativa metoder för att förstå framtidens tv-tittande och hur det kommer att påverka TV4:s affär.

Workshops med TV4

I syfte att förstå TV4:s nuläge genomförde vi ett antal workshops med affärsansvariga, annonsförsäljningsansvariga, redaktionellt ansvariga med flera.

Intervjuer med tittare

Vi genomförde intervjuer med TV-tittare för att förstå när, var och hur de tittade på TV idag och för att kartlägga andra beteenden de hade kring TV-innehållet.

Webbanalys på dåvarande tjänst

Genom att se på data från den gamla TV4 Play kunde vi dels se mönster i tittarnas beteende, dels bekräfta teorier som kommit ur de kvalitativa metoderna.

Desktop research

Vi tog del av ett stort antal branschrapporter, fackbloggar och annan kunskap för att få en tydlig bild av TV-marknaden och dess utveckling i stort.

Omvärldskartläggning

Tillsammans med TV4 tittade vi på vad andra, framförallt internationella, medieaktörer hade gjort. Vad skulle vi undvika och vad kunde vi inspireras av?

Folk gör olika! Det måste vi stödja

Den kanske mest avgörande insikten var att vi kunde dela in tittarna i ett antal grupper — tittartyper — baserat på deras beteende. Både de intervjuer vi gjorde med tittarna och webbanalysen bekräftade att de här grupperna fanns. Vi såg till exempel en grupp av tittare som såg ikapp på sådant de missat på "vanlig" TV, en grupp som planerat att se en särskild livesändning — t ex en fotbollsmatch — och en grupp som surfat in på TV4 Play bara för att se om det fanns något intressant att se på.

Tittartyperna utgjorde en utgångspunkt i tjänsteutvecklingen: "Vad behöver den tittare som planerat att se något?"

Så vet vi att vi lyckats

En viktig del i varje strategi är att sätta upp mål och bestämma hur framstegen kan mätas. Vi genomförde workshops med TV4 där vi gemensamt kom fram till ett antal mål och mätpunkter som skulle kunna berätta för oss att TV4 Play var framgångsrik.

Mätpunkterna vägledde oss i projektet och gör det fortfarande i arbetet med att optimera och vidareutveckla tjänsten.

Tillsammans med TV4 definierade vi ett antal nyckeltal för tjänsten.

Design

Många plattformar – en upplevelse

I vårt designarbete utgick vi från tittartyperna: vad ville exempelvis catch-up tittarna göra och vad ville TV4 att de skulle göra? Vi utformade all struktur och funktionalitet i tjänsten utifrån dessa strategiska insikter. Att en tjänst som TV4 Play — med i det närmaste hela Sveriges befolkning som målgrupp — behövde vara användbar och lättnavigerad var också en viktig ledstjärna.

Vi började med att ta fram en generell arkitektur för tjänsten.

Skapa en sömlös upplevelse

Antalet plattformar som tjänsten skulle finnas på var stort. I strategiarbetet fann vi att tittartypernas behov i grunden var lika oavsett plattform, men att det fanns vissa, plattformsspecifika, användningsfall. En annan viktig slutsats var att varje tittare använde tjänsten på fler än en plattform. Det här var något som vår design borde stödja, och som egentligen ingen annan tjänst vid den här tiden hade lyckats med. De konkurrerande tjänsterna erbjöd kraftigt inkonsekventa upplevelser beroende på vilken plattform tittaren använde. De visste inte heller om samma tittare till exempel först tittade i mobilen och sedan på datorn. Så ville vi inte att TV4 Play skulle vara, så vi tog fram ett antal principer för tjänstens arkitektur.

Principer

  • Ha samma grundfunktionalitet och grundstruktur oavsett plattform
  • Utgå från varje plattforms riktlinjer för interaktion
  • Ta vara på varje plattforms unika styrkor, och möt eventuella unika tittarbehov
  • Erbjud en enhetlig upplevelse när tittaren växlar plattform — det ska kännas som en tjänst
En överblick över TV4 Plays infrastruktur och kontaktytorna i tjänsten.

Enkelt för tittaren – lönsamt för TV4

Kärnan i tjänsten består av olika sätt för tittarna att upptäcka, hitta och konsumera TV-innehåll. Den här kärnan behövde vi göra så enkel och smidig som möjligt, utifrån de olika tittartypernas behov.

Utöver detta fanns en kommersiell dimension som dels utgjordes av annonsprodukterna, dels de olika betalda abonnemangen. Hur kunde vi maximera både mängden startade strömmar och konverteringen? För att få den ekvationen att gå ihop identifierade vi ett antal nyckelfunktioner.

Produktutbud

I tjänsten samsas gratis innehåll med innehåll som kräver olika nivåer av abonnemang, och även innehåll som måste styckköpas. Att paketera detta på ett tydligt sätt för tittarna var en utmaning.

Köpflöde

Det behövde vara så absolut enkelt för tittarna att köpa tillgång till innehållet som möjligt. Inget krångel! Och det skulle fungera i mobilen också.

Personifiering

TV-tittande utgår mycket från tittarens personliga smak och intresse. Det skulle öka tittandet om tjänsten kunde anpassas så att varje tittare exponerades för det innehåll de var intresserade av.

Navigering

Vi behövde skapa olika typer av navigering för olika typer av tittare. Vissa använde tjänstens menyer, andra använde sökfunktionen medan några navigerade via kontextuella länkar och redaktionellt material.

Videospelare

Videospelaren behövde vara en fristående responsiv applikation som skulle kunna användas såväl i fullskärm på en TV i 1920x1080-upplösning som inbäddad på andra sajter i en 160 pixlar bred version.

Innovativa annonsformat

Vi kunde höja annonsintäkterna genom att erbjuda nya typer av annonsformat, utöver den traditionella tv-reklamen. Vi och TV4 har experimenterat med exempelvis skins, t-commerce och native advertising.

Lyssna in och justera, om och om igen

Vår designprocess går ut på att så fort som möjligt testa vår design på användare. Vi försöker sedan förstå varför testerna gick som de gick och därefter justera designen utifrån detta. Sedan börjar vi om. Det är med andra ord en iterativ process, där tjänsten i varje iteration hamnar allt närmare något som användarna kan använda. Och inte minst något som användarna vill använda och i bästa fall älskar att använda.

I arbetet med TV4 Play jobbade vi i en iterativ designprocess.

Insikt

En analys av testernas resultat ledde till nya insikter och sätt att åtgärda problem eller skapa nya lösningar.

Prototyp

Baserat på det vi vet designar vi en prototyp. Tidigt i projektet var prototypen ett par enkla skisser på papper, men detaljnivån ökade gradvis och i slutet av projektet utgjordes prototypen av färdig gränssnittskod.

Test

Vi testade den prototyp vi tagit fram på riktiga användare.

Så hjälper vi dig som vill titta ifatt

En stor andel av besökarna på TV4 Play tillhörde tittartypen Catch up-tittaren, alltså den tittare som hade missat ett program på traditionell TV och ville titta ikapp på nätet. Det gjorde att det var viktigt att underlätta för dessa tittare att hitta till det program de skulle se, inte minst på startvyn. Insikten om tittarnas behov ledde i det här fallet till att vi tog fram konceptet ”Senaste veckans TV”, en tablåliknande innehållsmodul som gjorde det enkelt att hitta ett program utifrån catch up-beteendet.

Koncept:

Senaste veckans program på startsidan

”Dra upp TV-känslan lite!”

Ett centralt begrepp i projektet var ”tv-känslan”. Olika tittartyper efterfrågade olika mycket tv-känsla. I projektet visualiserade vi behovet som ett reglage där vi placerade en tillbakalutad tv-upplevelse i den ena änden och en framåtlutad, aktiv, social webbupplevelse i den andra. Om en vy skulle tillgodose behoven hos en viss tittartyp kunde vi använda reglaget för att kommunicera vilken känsla som vyn skulle förmedla. ”Dra upp tv-känslan lite!”

Reglaget för tv-känslan hjälpte oss att kommunicera internt i projektet.

Visuellt ville vi inte att designen skulle ta så stor plats, utan att den skulle utformas för att sätta fokus på och förstärka TV-innehållet — det som alla tittare faktiskt kom för att ta del av.

Att komma fram till det visuella uttryck som används på tjänsten idag var en evolution — och den evolutionen pågår än idag. Vid ett tillfälle gjorde vi dessutom om det visuella helt och hållet, efter att TV4-Gruppen uppdaterat sin övergripande grafiska profil.

Från tidiga manérskisser till dagens design. Vid första lansering hade tjänsten utseendet i tredje skissen.

Måste vara enkelt att förstå och göra

TV4 Play var och är en informations- och interaktionsintensiv tjänst. Det visuella språk vi tog fram behövde vara så rikt att informationen och interaktionen kunde uttryckas, men också återhållsamt för att inte tappa i tydlighet och tillgänglighet. Det skulle också behöva fungera på tjänstens olika plattformar, med viss anpassning. I den första versionen av tjänsten som vi tog fram fanns en hel del effekter och utsmyckningar i gränssnittet som tog både uppmärksamhet och utrymme från innehållet. I samband med redesignen (se ovan) ville vi förenkla. Vi fastnade för en relativt platt och stram gränssnittsdesign i det närmaste fritt från dekorationer annat än i tydlighetssyfte.

För muspekaren över bilden för att förstora.

Koka ner antalet vyer

I början av designarbetet ritade vi upp hela tjänsten med alla dess tänkta vyer. För varje vy definierade vi vad de olika tittartyperna ville utföra på vyn, samt vad TV4 ville att de skulle göra. Antalet vyer blev till slut väldigt stort och i praktiken ohanterligt — både ur ett tekniskt och ett redaktionellt perspektiv. För att inte tala om budget- och tidsperspektivet. Vi behövde reducera. Genom att generalisera och hitta gemensamma nämnare lyckades vi iterera oss fram till ett betydligt färre antal vyer — dessutom oftast med ett betydligt elegantare utförande än innan reduceringen.

Förutom vyer som presenterade enskilda innehållsobjekt — Program, Avsnitt/ Klipp och Linjärsändningar — fanns ett antal vyer för navigering till innehållsobjekten — Start, Alla program, Sport och Sök — samt några vyer som förklarade och gjorde det möjligt att köpa det betalda innehållet.

Klicka på bilden för att förstora.

Startsida
Programsida
Videosida
Kanalsida

”Måste kännas som en iPhone-app”

I arbetet med de olika plattformarna hade vi två mål, som delvis är motstridiga:

  1. Det skulle kännas som en och samma tjänst oavsett plattform
  2. iPhone-appen skulle kännas som en iPhone-app, Android-appen som en Android-app, osv.

Utmaningen låg därför i att hitta en balans mellan tjänstens identitet och plattformens interaktionsmönster.

Vad hände sen?

Optimering, vidareutveckling och utmärkelser

En första MVP (Minimum Viable Product) lanserades i oktober 2010. Sedan dess har vi jobbat hårt tillsammans med TV4 för att vidareutveckla tjänsten med alla de funktioner som beskrivs ovan. Vi har tyvärr inte möjlighet att dela med oss av några resultat för TV4 Play uttryckt i absoluta tal. Låt oss bara säga att trafikutvecklingen, annonsintäkterna och abonnemangsintäkterna har varit över förväntan. Tjänsten har också fått ett antal utmärkelser.

Nu börjar det på riktigt

En del i vidareutvecklingen har varit att optimera tjänsten utifrån de mätpunkter vi tog fram.

I optimeringsarbetet har vi använt en process som är snarlik vår designprocess, med den skillnaden att testerna sker på den verkliga tjänsten snarare än i en labbmiljö — och att det därför finns en stor mängd kvantitativ data att analysera. Vi och TV4 har exempelvis genomfört ett antal A/B-tester för att optimera gränssnittet.

I arbetet med TV4 Play var det den här processen vi använde.

Optimering av startvyn

Vid lansering (MVP).
Mer utrymme för Senaste veckans TV.
Livesändningar i galleriet i toppen.
Ny visuell identitet och stöd för linjära sändningar.
Ny layout för galleriet i toppen.
Ökade redaktionella möjligheter i toppen.

”Daytona har haft en stor och viktig roll i den resa TV4 gjort på digitala plattformar de senaste åren. Tillsammans med oss har de utvecklat koncept och design för våra digitala tv-tjänster och hjälpt oss att ta djärva och kloka beslut, alltid med tittaren i fokus.”

Cecilia Beck-Friis, Vice VD, TV4

Topp 100 #2 2011

”TV4 är experter på att koppla ihop tv- innehåll med webbinnehåll. /.../ [TV4] bygger närvaro som matchar och ibland överträffar deras ambition och utbud i tv-tablån.”

Topp 100 #1 2012

”Nya TV4 Play, med möjlighet att se TV4-gruppens samtliga TV-kanaler live via streaming, är unik i sitt slag i Sverige”

App Store Best of 2012

TV4 Plays iPad-app var en av 2012 års bästa appar enligt Apple.

Tre frågor till Fredrik Jeppsson, AD

Vad har varit de viktigaste framgångsfaktorerna?

— Jag skulle definitivt säga TV4:s långsiktighet och agila, iterativa utvecklingssätt i kombination med det täta samarbetet.

Vad borde ha gjorts annorlunda?

— Vi skulle kanske ha siktat mot en MVP direkt för att få ut någonting snabbare. Nu tog vi i från tårna i det inledande projektet och var tvungna att skala ner för att hinna klart. Men det var ändå inte i onödan, för det mesta vi tog fram då är lanserat sedan länge.

Mest stolt över?

— Att tjänsten känns sammanhållen trots det stora antalet plattformar. Det är troligtvis en av orsakerna till att tittandet (och intäkterna) ökar så mycket.

Fredrik Jeppson, AD

Roller i projektet

  • Strategi, koncept & design: Daytona
  • Webbutveckling: TV4, Valtech och Daytona
  • iOS-utveckling: TV4, iDeal Apps, Fleecelabs
  • Android-utveckling: iDeal Apps
  • Flash-utveckling: Isotop

Vill du veta mer om projektet eller hur vi arbetar?

Kontakta Martin Ragnevad, VD.
martin.ragnevad@daytona.se